Mladu za udaju valja urediti, skriti joj mane, a istaknuti ono što je na njoj najljepše, ali pri tome se ne smije pretjerati, nakindžuriti je, jer to će odbiti udvarače. A, baš kao udavače na sijelu ili derneku, i političari se u kampanji nastoje svidjeti biračima; prikazati "nevinima". No, danas, kad se informacije - i istinite i lažne - šire internetom u stotinki sekunde, to je nemoguća misija. Zato naše "udavače" na politički dernek više ne idu same, već ih prate cijeli timovi stručnjaka kako bi ih sigurno doveli do cilja; u ovom slučaju načelničkog ili gradonačelničkog mandata, fotelje župana ili mjesta u nekom od lokalnih parlamenata.
PR stručnjaci su ljudi iz sjene. No, pitanje je na koji način prosječan građanin uopće shvaća njihov posao?
- Mi nismo ti koji se bave politikom, niti na bilo koji način utječemo na politiku koju proklamiraju naši klijenti - upozorava Jerko Trogrlić, vlasnik PR agencije "Vajt", koji je lani osvojio dvije nagrade Hrvatske udruge za odnose s javnošću.
- Na nama je da im pomognemo da poruke koje žele prenijeti biračima što bolje priopće javnosti, i da one dopru do što većeg broja ljudi, a pogotovo do njihovog biračkog tijela - objašnjava Trogrlić, što je glavna zadaća stručnjaka za odnose s javnošću kad je u pitanju politička kampanja.
Da je posao njegov i njegovih kolega sve važniji, potvrđuje činjenica da ih sve češće i angažiraju kad su u pitanju izborne utrke.
"Ljudi su shvatili da kad ih boli zub idu u zubara, a kad im treba nešto priopćiti javnosti - obraćaju se nama. Shvatili su da im je bolje obratiti se stručnjacima, onima kojima je to posao, profesija, nego gubiti vrijeme na improvizaciju i lutati u kampanji, jer važno je pogoditi temu koja će zainteresirati birače, koja je aktualna, magnet koji ih privlači nekome kandidatu".
A u posljednje vrijeme ta se komunikacija najčešće odvija u virtualnom svijetu, pa stranke i politički kandidati u tom smislu najviše i očekuju od "piarovaca".
- Prošlo je vrijeme kad se kampanja vodila na način da je političar dobar s dva novinara, pa će oni s njim napraviti intervju, a zapravo ga neće pitati ništa što je diskutabilno. Svima je jasno da su sada bitne društvene mreže, samo onaj koji se na njima predstavlja potpuno je otvoren prema javnosti i svatko ga može pitati što mu god padne napamet, a tu se onda za njega krije opasnost - kaže Trogrlić, koji veli i da je jako teško reći koliko bi koštale usluge agencija koje se bave odnosima s javnošću jer su narudžbe njihovih klijenata iz političkog miljea sasvim različitog tipa.
- Jedno je kad vas, recimo, Anka Mrak Taritaš angažira da joj dvije godine pripremate kampanju, a drugo kad se to radi samo za vrijeme izbora. Dalje, pitanje je što se od vas traži, samo strategija kampanje ili i njezina provedbu do toga da, recimo, na dnevnoj bazi pišete govore kandidatu na izborima. Nije isto radi li se o kandidatu iz male sredine ili iz Zagreba, puno je tu faktora u igri - veli Trogrlić, pa objašnjava da je nekakva donja granica kad je u pitanju određivanje izborne strategije 40 tisuća kuna, a gornja oko 100 tisuća.
Trogrlića je ovoga puta angažirao dr. Branko Dukić, kandidat HDZ-a za gradonačelnika Zadra.
"Ni s jednim mi se kandidatom tako nešto do sada nije dogodilo. U Zadru smo radili anketu na pitanje što građani misle o njemu, i od 70 ispitanih svi su odgovorili isto; "dobar čovik, super čovik, vedar, nasmijan"; a kad smo ih pitali hoće li za njega glasovati, onda se jedan dio njih zbunio jer da "kako će tako dobar čovik proći u politici?". E, sad, moj je zadatak da pomognem doktoru Dukiću da uvjeri birače da on sutra može jednako uspješno voditi Zadar kao što vodi i Ginekološki odjel u zadarskoj bolnici, i da je čovjek koji se navikao nositi s odgovornošću, jer ako možeš operirati najteže pacijente, spašavati im živote, onda nema problema koji će te preplašiti na mjestu gradonačelnika".
Angažiraju li Trogrlića samo političari desne provenijencije?
- Ma kakvi. To što ja osobno mislim o ovome ili onome je irelevantno. Sad smo govorili o HDZ-ovom kandidatu, a upravo razgovaram i o angažmanu s koalicijom SDP-HNS. Profesionalac sam, a da je drukčije ne bi valjalo - zaključit će.
I njegova kolegica Aleksandra Kolarić, vlasnica agencije "Quadrans", koja je široj javnosti dvijetisućitih postala poznata kao glasnogovornica premijera Ivice Račana, slaže se da bez društvenih mreža danas ne možete efikasno komunicirati.
- Međutim, one nisu čarobni štapić, one su samo izvrstan alat koji treba znati dobro upotrijebiti - veli, pa napominje da su društvene mreže u svojoj srži vrlo demokratične, što pojedinci onda shvaćaju doslovno i često prelaze granice dozvoljenog.
"E, tu su onda stručnjaci za odnose s javnošću na potezu, oni trebaju podvući crtu do koje se može ići. Ne smijete onemogućiti ljudima da pitaju što im padne na pamet, da izražavaju drukčije mišljenje, jer Facebook je dvosmjeran, i da nije tako on kao medij ne bi imao smisla, međutim, činjenica je da se na njemu ljudi usuđuju izgovoriti ono što ni slučajno ne bi izgovorili u drugim, klasičnim medijima, jer bi se bojali da ćete ih tužiti. E, tu je sad na nama da našeg kandidata koji se obraća građanima na Facebooku zaštitimo od grubog vrijeđanja, ali istovremeno da mu omogućimo i demokratsku komunikaciju s onima koji pristaju tako komunicirati".
No, ni "Fejs" nije svemoguć?
- Ne, to nikako, treba koristiti sve informacijske kanale - potvrđuje Aleksandra Kolarić da svaki medij ima svoju publiku.
Agenciju "Quadrans" na lokalnim izborima angažirao je SDP Zadarske županije. Što im je forte u kampanji?
- Stvaranje uvjeta za zapošljavanje mladih, fokus kampanje će biti usmjeren na njih; pa onda turističko brendiranje Zadarske županije, jer ona u tom smislu zaostaje za drugim jadranskim županijama.
A, kako će se vaši klijenti postaviti prema političkim protivnicima? HDZ-u, koji je u tom dijelu Dalmacije sad već desetljećima dominantan?
- S obzirom na situaciju u Zadarskoj županiji za koju je odgovoran HDZ, tu imamo prostora koliko god želimo za kritiku, jer njihovi rezultati o njima sve govore; no nije cilj kritizirati HDZ nego ponuditi rješenja za bolji život - poentira Kolarić.
Novinar Nenad Muštra, koji je živio i radio u SAD-u, ne misli da kreiranje kampanje u virtualnom svijetu može donijeti pobjedu na izborima, pogotovo u manjim sredinama gdje ljudi jedan drugoga dobro poznaju i ne "vise" stalno na internetu. Muštra u Solinu pruža PR usluge nezavisnom kandidatu Davoru Mikasu i inzistirat će na tome da dođe u kontakt sa što više građana, vodeći neku vrstu kampanje "door to door" u kojoj kandidat pozdravlja svakog birača posebno da bi čuo što ga tišti i što on od njega kao budućeg gradonačelnika očekuje.
- Diplomiravši novinarstvo na Fakultetu političkih znanosti u Zagrebu na temu "Tisak u službi propagande“, te prateći u svom profesionalnom radu izbore i predsjedničke kampanje tijekom svog dugogodišnjeg boravka u SAD-u, odavno sam uočio da je realna veza između ljudi na vlasti i onih koji to nisu nepovratno nestala. Pojava novih elektronskih medija poput My spacea, You Tubea, Facebooka i Instagrama u kratkom je vremenu postala svijet za sebe, platforma instantnih vrijednosti, zvjezdanog uspjeha i dramatičnih obrata. No, praksa je ipak pokazala nešto drugo: bez direktnog pristupa, kontakta, dodira, tog "trkačkog“ dijela posla koji obavljaju brojni volonteri i aktivisti, vi jednostavno ne možete biti iskreni i pošteni, niti prema sebi niti prema ljudima kojima želite pružiti bolji život - tvrdi Muštra, koji je uvjeren da su se politika i društvo davno odvojili jedno od drugog, premda se ta povezanost na sve moguće načine želi prikazati kao harmonična romansa, naročito prije izbora.
- Zato jer je tada nužno dobiti glas potpore birača i ponovno ih uvjeriti da baš vaša politička ideja i platforma ima onu neodoljivo magičnu, a opet realno moguću privlačnost ostvarenja. A zbog čega bi to moralo biti tako? E, to mi moramo dokazati biračima; da su ljudi koje biraju reprezentativni predstavnici baš njihovoga glasa, ideje, načina života. Na tim temeljima gradim PR Nezavisne liste na čelu s kandidatom za gradonačelnika Solina, dr. sc. Davorom Mikasom, a pod sloganom "Zajedno za bolji i pravedniji Solin“, dogovorili smo se istaknuti bit riječi koje ponekad olako shvaćamo: zajedništvo, boljitak i pravdu. Ako ne vidite poboljšanja za vrijeme vladavine jedne političke opcije u gradu Solinu, a to već traje duže od 25 godina, ako ne vidite pravdu nego šutke prelazite preko nepravde, onda je vrijeme za promjene. I to nabolje - optimističan je Muštra, koji je savjetovao kandidata kojeg marketinški vodi kroz kampanju da bude što bliži s biračima jer je Solin mala sredina.
Krešimir Macan, vlasnik "Manjgure", tvrdi da rejting političara ili stranaka za stručnjake koji se bave odnosima s javnošću i nije najvažnija stvar.
- Time se bavite vi novinari, a nama je rejting nebitan jer se on stalno mijenja, ali zato nam je bitno anketirati građane da vidimo što misle o kandidatu koji je naš klijent, što misle o njegovom protukandidatu, koje su im prednosti a koje mane, a kako bismo napravili dobru analizu iz koje bismo saznali koliko naš kandidat zaista vrijedi u političkom smislu, i kako bismo onda na tome mogli graditi strategiju njegove kampanje. Na koncu, na stranci i njezinom kandidatu je da osiguraju izlaznost svojih birača, i to samo oni mogu odraditi - veli Macan, a ja mu spominjem HDZ-ovca Milijana Brkića koji je izvukao cijelu armiju zajedničara i njihovih simpatizera na posljednjim izborima, pa je kao takav najzaslužniji za pobjedu desnice.
- Da, i tu su vam onda i upute o glasovanju; za koga glasovati u gradu, a za koga u županiji, i birači vam se često drže tih uputa, tih šalabahtera kojima im oni koji vode kampanju sugeriraju koga izabrati - kaže Macan, koji misli da su društvene mreže danas jako važne, ali da ne dopiru do publike "pedeset plus".
"A baš vam oni čine stabilno biračko tijelo, na njih svi računaju, a na internetu ih je malo, ali ih onda dobijete tako da na Fejsu zavrtite neki zgodan štos poput one stranice "Žele se vraća", i onda o tome pišu i izvještavaju masovni mediji, pa se za kandidata, koji se promovirao na društvenim mrežama, odjednom čuje na sve strane, i cilj je postignut".
Macan veli da je itekako bitna prepoznatljivost kandidata.
"Budući da u Splitu ne radim izbore, bit ću slobodan komentirati situaciju. Opara je očito glavni favorit, ali on mora raditi na prepoznatljivosti, na nečemu po čemu će ga njegovi birači prepoznavati, kao što prepoznaju, recimo, Keruma. On zna dobro kome se obraća i što oni žele od njega čuti. Inače, kako ćete nekome osmisliti komuniciranje s javnošću ovisi brani li on svoju poziciju ili napada gradonačelničku fotelju. Ako savjetujete kandidata iz opozicije, onda je važno kako je aktualni gradonačelnik odradio mandat, a u slučaju Splita je Baldasar očito bio toliko loš, da se čak i bivši gradonačelnik kojeg je on pobijedio - Kerum - vratio u igru i prometnuo u ozbiljnog favorita uz Oparu i Marijanu Puljak."
Nisu u pripremi kampanje bitni samo PR stručnjaci, tvrdi Macan; veliku ulogu igra i marketing, dobar izborni slogan. Kao...
- Anka je mrak! To je odlično, to je već pola kampanje!
A koliko košta politička kampanja, odnosno koliko od toga ode stručnjacima za odnose s javnošću?
- Dozvoljeni maksimum je 600 tisuća kuna po političaru i 600 tisuća po stranci, a na pripremanje strategije ode negdje oko deset posto od toga - kaže Macan, i napominje da trijumfiraju oni kandidati koji ponude biračima nadu u bolji život.
- Pa to svi nude? - čudim se.
"Da, ali bitno je kome će povjerovati, a onaj kome povjeruju - taj je pobjednik. Tako je, recimo, pobijedio Trump, jer je detektirao probleme koji muče prosječne Amerikance i ponudio rješenja za njih. Isto tako, znao je prepoznati teme; u splitskom slučaju, recimo, uređenje Istočne obale više ne igra nikakvu ulogu, ali sad se tema otpada nametnula kao aktualna i ona traži od političara odgovore: kako ga zbrinuti, treba li ga reciklirati?".
Macan će se u kampanji baviti šibenskim HDZ-om i županijskom organizacijom te stranke i njenim kandidatima.
- Tu je cilj pokazati što je sve dr. Željko Burić sa svojim suradnicima napravio za Šibenik, a što ne bi trebao biti problem jer je to svugdje po gradu i okom vidljivo. Ono što se ne vidi na prvu, e to ćemo onda mi nastojati priopćiti biračima - veli Macan, a kako će tko od naših sugovornika obaviti svoje, pa na račun rezultata dobiti novi posao - biti će bjelodano 21. svibnja, jer doprinos PR stručnjaka, kad je politika u pitanju, precizno se dade izvagati jedino brojem glasova.
Transparentni angažmani
Predsjednica Hrvatske udruge za odnose s javnošću Aleksandra Kolarić kaže da sve više agencija i konzultanata javno objavljuju za koga rade u kampanji.
- Evo, već treću godinu za redom u HUOJ-u to prakticiramo, i malo po malo, kolege se navikavaju na tu praksu - veli Kolarić, koju pitam je li problem da klijenti zaziru naručivati usluge od onih koji su zastupali stranke iz suprotnog tabora.
- To su specifičnosti ovog našeg malog i nerazvijenog tržišta, te ideološke kvalifikacije koje stranke još znaju miješati s onima od kojih naručuju usluge PR-a - veli Kolarić i dodaje da je i dalje najveći problem struke što je još na snazi mjera da javni sektor ne smije koristiti usluge privatnih tvrtki za odnose s javnošću.
- Tu je diskriminatornu odluku donio bivši premijer Milanović iz čiste osvetoljubivosti, a nenadležnima za našu žalbu proglasili su se i Upravni i Ustavni sud, a da za te odluke onoga drugoga ne znaju. Tako smo se kao struka našli u jednoj nevjerojatnoj situaciji, da se nemamo kome žaliti na jednu odluku koja je protuustavna i koja je nanijela veliku štetu cijelom cehu jer nam je onemogućila poslovanje s državnim službama, što je protivno pravilima slobodnog tržišta.